By Yong Yun in 세일즈 플레이북 — Nov 29, 2023

세일즈 플레이북 만들기 - ICP와 Value Proposition

지난 글에서는 세일즈 플레이북이란 무엇이며, 왜 플레이북이 필요한가에 대해 작성했었습니다.

그렇다면 세일즈 플레이북은 어떻게 만들 수 있을까요?

이번 글에서는 세일즈 플레이북의 시작인 ICP와 Value proposition이 무엇이며, 어떻게 이를 만들어가는지를 알아보겠습니다.

ICP란 무엇인가요?

ICP란 Ideal Customer Profile의 약자로, 우리 회사 제품의 핵심 고객이 누구인지와, 그들이 어떤 페인포인트를 가지고 있는지를 정의한 것입니다.

바꿔 말하면, 우리가 해결하고 있는 문제를 가지고 있는 고객의 모습이 ICP입니다. 그리고 자신들이 가지고 있는 문제를 돈을 지불하고서라도 해결하려는 고객이기도 합니다. 기업 입장에서는 우리 제품의 ICP를 잘 정의하고, ICP가 많은 곳을 찾아 날카롭게 문제를 해결해야 하는 것이죠.

그렇다면 ICP는 어떻게 정의할 수 있을까요?

ICP 정의하기

ICP를 잘 정의하는 방법은 많은 글에서 이미 다루고 있습니다. 일반적으로 가장 많이 사용하는 방법은 크게 2가지인데요,

첫 번째는 유료 고객이 이미 존재할 경우, 해당 유료 고객의 Profile을 ICP로 정의하고 비슷한 고객을 찾아 세일즈하면서 고도화시키는 방법입니다.

두 번째는, 유료 고객이 아직 없을 경우, 우리 제품이 해결하려는 문제를 겪고있을 것으로 예상하는 고객의 Profile을 통해 가설로 정의하고, 세일즈를 통해 가설이 맞는지를 검증하는 방법입니다.

정해진 ICP 기준이 있는 것은 아니지만, 통상 Profile을 정의할 때는 아래 특성을 사용합니다.

정량적 기준
1. 회사 규모 (업력 및 임직원 수)
2. 산업군
3. 연 매출 (혹은 투자 유치 규모)
4. 담당자 소속 및 부서
5. 담당자 의사 결정권 여부
6. 의사 결정 프로세스
정성적 기준
1. 어떤 문제를 가지고 있는지?
2. 그 문제가 해당 담당자에게 얼마나 시급한 문제인지?
3. 그 문제를 현재는 어떻게 해결하고 있는지?

콜라보팀이 초기에 했던 실수는, ICP를 정량적인 기준으로만 산정했던 것입니다.

보통 초기 스타트업의 경우 인바운드 리드가 없다 보니, ICP를 아웃바운드에 적용하여 세일즈하게 되는데, 이 때 고객군을 추리기 위해 정량기준만을 이용하는 경우가 많습니다.

이 경우 고객이 어떤 문제를 가지고 있는지에 대한 가설 검증 및 우리가 해결하려는 문제가 얼마나 시급한 문제인지에 대한 가설 검증을 할 수 없어, 좋은 ICP가 나올 수 없습니다.

반드시 ICP를 설정할 때에는, 근거가 부족하더라도 정량 / 정성 기준 2개를 모두 정의해야 합니다.

ICP를 만들다 보면, 고객이 가진 문제를 반드시 정의하게 되는데요, 이렇게 고객이 가진 문제를 정의하면 이제 우리 제품이 줄 수 있는 Value Proposition을 만들 수 있습니다.

Value Proposition(가치 제안)이란 무엇인가요?

Value Proposition의 사전적 의미는 다음과 같습니다.

A company’s value proposition is the full mix of benefits or economic value which it promises to deliver to the current and future customers (i.e., a market segment) who will buy their products and/or services. (출처 : Wikipedia)

고객에게 제공하겠다고 하는 혜택 혹은 경제적 가치의 조합. 말이 애매한데요.

Value Proposition을 한 마디로 정리하면, ‘누구를 위해’ ‘무엇을 제공하는지’ 를 한 문장으로 정리한 제안이라고 이해할 수 있습니다.

몇 가지 예시를 살펴보면,

Stripe : Millions of businesses of all sizes – from startups to large enterprises – use Stripe’s software and APIs to accept payments, send payouts, and manage their businesses online.
Relate : SMB와 스타트업의 체계적이고 효율적인 영업 프로세스를 위한 심플한 B2B CRM.

이렇듯 가치 제안은 ‘누구에게’ / ‘무엇을’이 명확하게 드러나는 간결한 문장으로 쓰여집니다.

가치 제안은 우리가 만들고 있는 제품이 어떤 고객의 어떤 문제를 해결해주기 때문에 우리 제품을 구매해야 한다는 일종의 선언문인 것이죠.

고객은 제품을 구매하는 것이 아니라, 제품이 주는 가치를 구매하기 때문에 가치 제안은 반드시 매우 신중하고 잘 쓰여져야 합니다.

그렇다면 어떻게 좋은 가치 제안을 만들 수 있을까요?

좋은 Value Proposition 만들기

ICP를 만들 때와 동일하게, 좋은 가치 제안을 만들기 위해서 가장 좋은 방법은 현재 우리 제품을 돈을 내고 사용하는 고객들이 왜 우리 제품을 사용하는지를 직접 듣는 것으로부터 시작하는 것입니다.

유료 고객들을 인터뷰한 후, 왜 우리 제품을 사용하시나요?라는 질문을 통해 고객이 제품을 통해 느끼는 가치를 파악할 수 있습니다. 고객이 제품을 쓰는 이유를 말해주면, 그 이유를 분석하여 우리가 누구의 어떤 문제를 해결하고 있는 지 정의하고, 이를 한 문장으로 정리하는 것이 Value Proposition을 만드는 작업인 것이죠.

콜라보와 같은 툴을 사용하면, 실제 현장에서 고객이 우리 제품을 쓰는 이유로 말해준 내용을 팀과 공유하여, 팀 전체가 고객의 VoC를 원본 그대로 보면서 Value Proposition을 만들 수 있기 때문에 훨씬 좋은 가치제안이 나올 수 있습니다.

그렇지만, 아직 우리 제품을 돈을 주고 사용하는 유료 고객이 없다면 어떨까요?

이 경우, 아래와 같은 질문 Framework를 이용해볼 수 있습니다

고객이 가지고 있다고 생각하는 문제는 무엇인가요?
그 문제는 왜 고객에게 고통스러운가요?
그 문제는 왜 시급하게 해결해야 하는 문제인가요?
우리는 그 문제를 해결하기 위해 어떻게 도와주나요?

위 질문들에 답을 함으로서, 고객이 가지고 있는 문제를 정의하고, 우리가 어떤 가치를 고객에게 줄 수 있는지 가치 제안을 만들 수 있습니다.

그리고, 가치 제안을 만들었다면 세일즈를 통해 시장에서 이를 실험해야 합니다.

우리가 가설로 수립한 가치 제안이 고객에게 먹히지 않는다면, 빠르게 고객과 문제를 다시 분석하고 가치 제안을 수정해야겠죠.

몇 가지 가치 제안 템플릿을 만든 후, 마치 A/B 테스트를 하듯이 고객에게 가치 제안을 실험해볼 수 있습니다. 좀더 고객의 반응이 큰 가치 제안이 진짜 우리 제품의 가치인 것이죠.

이런 Iteration을 잘 하기 위해서는, 고객의 목소리를 저장하고 팀과 공유할 수 있는 콜라보와 같은 툴을 사용해볼 수 있습니다. 팀에 가치 제안에 대한 고객의 반응을 공유하고, 팀과 같이 어떤 가치 제안이 가장 효과적인 가치 제안인지를 고민하면, 고객을 만나는 사람의 의견만이 아닌 제품을 만드는 Maker의 의견을 같이 반영한 좋은 가치 제안을 만들 수 있습니다.